Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download

My Volvo Magazine Zomer 2015

M et één voet in het verleden en één voet stevig verankerd in het heden is Nudie Jeans flink op weg om zijn ambitie te ver- wezenlijken: een verantwoorde manier van denimproductie, waar duurzaamheid hoog in het vaandel staat en bestaande broeken waar mogelijk worden gerepareerd. We ontmoeten Joakim Levin, een van de oprichters van het in Gotenburg gevestigde denimlabel waar denimliefhebbers over de hele wereld, in zowel de nuchterste plattelandsgehuchtjes als de meest opgebla- zen steden, het over hebben.   ”We maken spijkerbroeken, omdat we denimfanaten zijn”, zegt Joakim enthou- siast. ”We vinden het echt fantastisch dat je in bepaalde designelementen de hele geschiedenis van het denim terug kunt zien. We laten ons inspireren door dergelijke elementen en spelen ermee om eigentijdse denimontwerpen te cre- ëren. Mode creëren is niet het doel. Een beroemd label worden was nooit onze ambitie. We zijn een eigentijds label dat onderzoekt wat mogelijk is op het gebied van eigentijds design; we zijn gelukkig, als we ethisch verantwoorde en milieu- vriendelijke producten weten te maken met een frisse look en gepast respect voor het verleden”, vertelt Joakim vol trots.   In 2006 maakte Nudie Jeans bekend dat ze de ambitie hadden om 100% ecologisch te worden. Zes jaar later hebben ze deze ambitie verwezenlijkt. Op de wasetiketten van hun spijkerbroeken staat de unieke milieuboodschap ”Use for six months before washing”, wat, los van de milieuvoordelen van minder frequent wasmachinegebruik, wel heel speciale spijkerbroeken oplevert.   ”We maken casual mode, alledaagse kledingstukken die ooit een keer slijten, rafelen en uiteindelijk kapotgaan. Dat geldt zeker voor spijkerbroeken, die er afhankelijk van de levensstijl van hun dragers ook nog eens compleet anders gaan uitzien. Maar er is niks mooiers dan wat slijtplekken die het resultaat zijn van frequent denimgebruik. Ze zijn een eerbetoon aan het verouderingsproces!” Maar wat te doen, als er gaten vallen in uw favoriete spijkerbroek? Hem gratis la- ten herstellen in een van de reparatie-ateliers van Nudie Jeans is een mogelijke optie. En mocht er geen Nudie reparatie-atelier in de buurt zitten, dan sturen ze u desgevraagd een repairkit toe. Maar als de spijkerbroek te sterk versleten is, kunt u hem het beste inleveren op het verkooppunt om korting te krijgen op uw volgende aankoop. ”Repair, re-use, recycle.” Nul verspilling.   Maar dat is nog niet alles. Een volledig transparant productieproces is het volgende doel van Nudie Jeans.   ”Volledige transparantie is belangrijk binnen de productie-industrie. We willen onze klanten precies laten zien hoe we werken. Ze kunnen dan zelf bepalen of onze manier van werken hun wel of niet bevalt”, aldus Joakim.   Voor Joakim en zijn collega’s bestaat er geen tegenstelling tussen maat- schappelijke verantwoordelijkheid en winstoogmerk en tussen productie en mi- lieuzorg. Misschien is het de voorliefde voor punk en alternatieve rock die hen ertoe drijft om kritisch te blijven en grenzen te verleggen?   Maar waarom die naam: Nudie Jeans? Los van het eerbetoon aan Nudie Cohn, de Amerikaanse modeontwerper die begin jaren ’50 van de vorige eeuw met zijn authentieke ’rhinestone cowboy’-stijl de mode van country-artiesten radicaal veranderde, verwijst de naam naar het gegeven dat een goede spijker- broek moet aanvoelen als een tweede huid. En dat goed design dat is afgestemd op de mensen die het dragen een passend eerbetoon aan het menselijk lichaam kan zijn. EEN PASSEND EERBETOON AAN HET MENSELIJK LICHAAM Het dragen van een spijkerbroek mag niet beperkend werken, maar moet als een bevrijding voelen. Soms, zoals bij een spijkerbroek gemaakt door vakmensen met oog voor detail en belangstelling voor zowel de menselijke aard als individuele verschillen in lichaamsbouw, voelt een spijkerbroek aan als een tweede huid. We spraken af met Joakim Levin, medeoprichter van Nudie Jeans, het denimlabel uit Gotenburg om het met hem te hebben over zijn passie voor denim en het plezier dat hij beleeft aan het ontwerpen van kleding met oog voor de dragers. 1 2 M Y V O L V O M A G A Z I N E S O M M A R 12

Pages Overview